Copy creëert geen verlangen

‘Het ligt aan de communicatie’. Hoe vaak ik dat wel niet hoor. Dalende verkoop, ongeïnteresseerde klanten, nauwelijks aanmeldingen, geen bezoekers, geen lezers… het ligt altijd aan de communicatie, of liever: aan de copy. En dat is een groot misverstand.

Copy creëert namelijk geen verlangen naar een product of dienst.

Het kan wel de wensen, verlangens, dromen, angsten en behoeftes die al bestaan in het hart van de klant raken en die bestaande verlangens naar een bepaald product sturen.

Daarom is het zinloos om de schuld aan communicatie te geven als het effe niet zo lekker gaat met je verkoop, of de aanmeldingen voor je event. Je kunt jezelf beter afvragen welk probleem mensen hebben en hoe jij dat gaat oplossen.

Een van de mensen in mijn workshop over hoe je je sociale initiatief of project een communicatieboost geeft, organiseerde elke maand een bijeenkomst voor ouderen in zijn wijk. Zijn idee was oprecht hartverwarmend: oudjes die koffie drinken met elkaar, beetje kletsen en ondertussen luisteren naar iemand die iets vertelde over hoe een iPad werkt of hoe je je belastingformulier invult. Hartstikke nuttig! En gezellig! All hands in the air!

Maar er kwam geen hond op af.

Het lag dus vast aan de communicatie. Hij maakte een event aan op Facebook. Hij liet een dure glossy maken die in de hele wijk werd uitgedeeld. Hij ging flyeren. Stuurde nieuwsbrieven en e-mails, maar hoe driftig hij ook communiceerde: die koffiepot kwam maar niet leeg.

‘Vertel jij mij nou maar eens wat ik nog meer moet doen’, zei hij op een licht geamuseerde toon. En hij leunde achterover met zijn armen over elkaar.

Ik stelde hem een vraag.
‘Wat gebeurt er als je deze bijeenkomst niet organiseert?’

Er volgde een frons en daarna iets wat ik al had verwacht. Hij haalde zijn schouders op. ‘Nou… niks. Life goes on.’

Het ligt niet aan de communicatie of aan de copy.

Als het aanbod de bestaande verlangens niet aanspreekt, dan kun je een complete communicatiemarketingmix op je doelgroep smijten, maar wat je krijgt is dit: onverschilligheid.

Het is mijn vak om mensen te verleiden in actie te komen. Daarvoor onderzoek ik alle belangrijke eigenschappen van het product of de dienst die ik wil verkopen. Ik onderzoek de ‘pijn’ van mijn doelgroep en zoek naar de juiste woorden om hun problemen te omschrijven. En als ik zeker weet dat ik de allerbeste oplossing bied, dán pas komt communicatie om de hoek kijken.

De man van de koffiebijeenkomst bleef even stil. ‘Misschien moet ik gaan twitteren’, zei hij.

Ik haalde mijn schouders op.